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En un mundo globalizado y con una sociedad cada vez más formada, informada y, por tanto, exigente; las organizaciones y empresas se han visto obligadas a entrar al terreno de juego y no ver el partido desde la barrera mientras venden sus productos a los espectadores. Los consumidores han evolucionado y, hoy en día, exigen productos y servicios con un valor añadido centrado en la sostenibilidad y que beneficie al conjunto de la sociedad y empuje en la lucha por lograr un mundo mejor y más comprometido con las causas sociales y medioambientales.
En los últimos años hemos pasado de una absoluta ausencia del tema medioambiental en las agendas políticas, los discursos de las empresas, las noticias en los medios de comunicación y las conversaciones ciudadanas; a una preocupación por parte de todos los agentes involucrados que ha ido en aumento. Esta nueva conciencia sobre un problema del que ya estamos sufriendo sus consecuencias ha llegado hasta parlamentos como el europeo que, fijándose en el Green Deal impulsado por la congresista demócrata, Alexandria Ocasio-Cortez, ha impulsado el European Green Deal o Pacto Verde Europeo. Presentado por Úrsula von der Leyen durante la cumbre climática COP25 en Madrid en el 2019, ha conseguido materializarse en un paquete de 50 acciones específicas para la lucha contra el cambio climático.
Así hoy, temas como la contaminación y sus consecuencias, las desigualdades, los conflictos, los refugiados climáticos… son problemas que nos competen a todos y, por ende, también a las empresas que ya no se pueden limitar a vender sus productos o servicios, sino que se han visto obligadas a establecer relaciones más estrechas con sus clientes.
Debido a esta necesidad, ha surgido una nueva tendencia en las empresas, conocida como comunicación verde, una nueva forma de involucrarse en las distintas causas sociales y medioambientales concretando los valores de la empresa.
Qué es la Comunicación Verde
La comunicación verde es, por tanto, la vía por la que las empresas pueden mostrar su compromiso y sus valores tomando partido ante los desafíos sociales y ambientales a los que nos enfrentamos actualmente. Más allá de la protección del medio ambiente, que su propio nombre sugiere, esta se extiende a los diversos factores que influyen de algún modo en la construcción de un planeta más verde y sostenible: contaminación, reciclaje, igualdad, gestión del agua…
Sin embargo, la comunicación verde no se trata simplemente de lanzar campañas publicitarias o de marketing para sumarse a la tendencia y atraer a las nuevas generaciones con una elevada conciencia social. Estas deben de estar respaldadas por una cultura empresarial sostenible que refleje una coherencia total entre el mensaje de la marca y las acciones que realiza. De este modo, la empresa sentará las bases para construir sólidas relaciones con la sociedad y con los usuarios más comprometidos, que se convertirán en parte de la empresa al ayudarnos a dar difusión a nuestro mensaje.
Por qué es necesaria la Comunicación Verde
La sociedad, más preocupada e involucrada que nunca en temas medioambientales, exige a las empresas acciones comprometidas con el medio ambiente, con su cuidado y con el freno de un cambio climático que vemos más real y amenazante que nunca.
En los últimos años ha surgido una nueva conciencia en los consumidores. No solo buscan el mejor producto o servicio, sino que quieren algo más, buscan productos y servicios eco-friendly, es decir, respetuosos con el medio ambiente y empresas que prediquen con el ejemplo y muestren coherencia entre los valores que promulgan y los bienes y servicios que venden.
Por todo esto, actualmente la sostenibilidad es un ‘must’ en la comunicación de las empresas, tanto pequeñas como grandes.
Dentro del sector agroalimentario, los consumidores exigen a los productores, cada vez más, que los alimentos que llegan al lineal sean sostenibles, ecológicos y con sellos de garantía de que son producidos respetando el medio ambiente. Las empresas de insumos agrarios, fitosanitarios y fertilizantes fundamentalmente, se esfuerzan e invierten cada vez más cantidad de recursos en el desarrollo de soluciones que permitan desarrollar una agricultura sostenible y respetuosa con el medio ambiente. El fin es proporcionar al agricultor herramientas para satisfacer las necesidades de este nuevo consumidor con alta conciencia medioambiental.
En qué se diferencia la Comunicación Verde de la Comunicación Tradicional
Como ya hemos visto, la comunicación verde va un paso más allá que la comunicación tradicional y ya no solo es importante comunicar, sino también tener capacidad de influencia.
En la comunicación verde buscamos más que vender productos, construir relaciones, una relación de confianza que sobrepase el esquema vendedor/comprador. Pero, ¿cómo se consigue esa estrecha relación de confianza entre las dos partes?
Puntos clave de la Comunicación Verde
La comunicación verde se basa en cuatro pilares que denominamos las 4 C’s de la comunicación:
- Clara, que no dé lugar a dudas o ambigüedades, con un lenguaje fácilmente comprensible para toda la sociedad.
- Correcta y transparente, que no engañe ni se valga de trucos que despisten.
- Comprobable, que se sustente en datos y evidencias accesibles y verificables.
- Consistente y coherente, con todos los factores alineados, vinculados al entorno y sin fisuras.
Basándonos en estos cuatro pilares, comunicaremos de una forma coherente que proveerá a la empresa de una buena reputación y de una relación de confianza duradera con la sociedad. En definitiva, una comunicación verde debe ayudar al consumidor a tomar una decisión informada y promover el consumo de productos y servicios que lleven a cabo buenas prácticas.
Ejemplos de Comunicación Verde
The Body Shop
The Body Shop se trata de unas de las marcas más conocidas por su posicionamiento ecológico efectivo. De hecho, está aprobada por Leaping Bunny, el estándar de oro para productos que no han sido testados en animales.
Además, la marca también defiende los derechos humanos. Está involucrada en varias campañas de lucha por la igualdad y por el empoderamiento de las mujeres y las niñas en general y por los derechos de las mujeres en África en particular.
También apuestan por una forma de hacer negocio sostenible llevando a cabo iniciativas de reciclaje y rellenado, cambiando los envases de sus productos, asegurándose de que obtienen sus ingredientes de la manera más sostenible, reduciendo su huella hídrica y usando energía 100% renovable en todas sus tiendas.
#DíaMundialDelMedioAmbiente ¡Está en nuestras manos salvar el planeta! 🌍 ¿Qué hacemos en #TheBodyShop?
♻️ Estaciones de Refill.
🌳 Body Butters más sostenibles.
🌿 Mobiliario reciclado.
🌱 Somos @BCorpSpain.
¡No hay tiempo que perder! 💪🏽 #RefilReuseRepeat #GoLoveYourself pic.twitter.com/hUwbS69ihN— The Body Shop SP (@TheBodyShopSP) June 5, 2021
Toyota
En el año 2000, Toyota lanzó el modelo “Prius”, convirtiéndose en una de las primeras marcas de coches en apostar por los coches híbridos. Este, entre otras iniciativas, le han valido el reconocimiento de la prestigiosa publicación estadounidense, Newsweek, como la marca de coches más ecológica del mundo y, lo más llamativo para una empresa que forma parte de un sector tan contaminante, la quinta empresa más respetuosa con el medio ambiente en el ranking global.
Este reconocimiento se debe además de la fabricación de coches híbridos y eléctricos, al uso de tecnologías alternativas que reduzcan las emisiones de CO2 o la construcción de una sociedad y sistemas basados en el reciclaje mediante la reutilización de aceites o el reciclaje de baterías híbridas
La marca japonesa también apuesta por la inclusión y la movilidad de todas las personas, apoyando el fomento de la presencia femenina en puestos de poder; colaborando con diversas entidades y ONGs como la Fundación Aladina, el Banco de Alimentos y apoyando al deporte paralímpico como patrocinador para impulsar su compromiso con la integración de personas con discapacidad.
¿Conoces todas las opciones de movilidad que nos acompañan en #Tokyo2020? 🏅
👉 Emiten un total de cero emisiones
👉 Promueven la movilidad inteligente.
Nuestra mejor apuesta para alcanzar nuestra visión #BeyondZero, ¿cuál es tu favorito? Conócelos mejor https://t.co/ATRGjJ0NFY pic.twitter.com/wBW5HA7Ri7— Toyota España (@Toyota_Esp) August 7, 2021
El Pozo Alimentación
El Pozo Alimentación es una de las empresas de embutidos más populares en nuestro país, pero también se ha ido ganando una imagen de marca comprometida y sostenible en el imaginario colectivo gracias a sus políticas de gestión enfocadas a proteger el medio ambiente y sus recursos. Para ello, ha implantado medidas para alcanzar el ‘residuo cero’, siendo de este modo la primera empresa del sector cárnico en obtener la certificación ECOSENSE, que garantiza la recuperación, reciclado e incorporación en el proceso del material plástico.
Además, pretende conseguir que sus envases contengan un alto porcentaje de material reciclado, ha reducido su huella de carbono, sus emisiones de CO2, cuenta con un plan de ahorro de agua para reducir su huella hídrica, y asegura que el 100% de la energía que consumen cuenta con garantías de origen renovable.
Son destacados su proyecto de reciclaje ‘Centro de trabajo sostenible’ para la recogida selectiva de residuos de carácter doméstico y la iniciativa ‘Un Millón por el Clima’ para lograr que empresas, organizaciones y personas colaboren en la implementación en España del Acuerdo de París y adopten medidas para combatir el cambio climático y sus efectos.
Bayer CropScience
Bayer CropScience es una empresa multinacional con competencias clave en el ámbito de la agricultura, que aspira a crear valor a través de la innovación, el crecimiento y una elevada rentabilidad. Para todo eso se adhiere a los principios de la sostenibilidad ofreciendo a sus clientes soluciones agronómicas innovadoras y personalizadas para alimentar a una población mundial en constante crecimiento e impulsado a los mismos para que desarrollen producciones cada vez más sostenibles.
Para alcanzar estos objetivos la marca ha llevado a cabo varias iniciativas como el Programa Europeo de Carbono que reunía a agricultores y actores de la cadena de valor alimentaria para explotar futuras estructuras de recompensa para aquellos agricultores que implementen nuevas prácticas de reducción de carbono; el Programa Internacional Bayer ForwardFarming, una red integrada de 24 explotaciones agrícolas en todo el mundo para promover prácticas sostenibles en agricultura a través de la demostración y colaboración de los propios agricultores; o cuando para celebrar el primer aniversario de la división CropScience iniciaron una campaña en redes sociales para reforestar un área del Valle de Iruelas que en 2019 sufrió un incendio que afectó gravemente a la superficie arbolada.
Todas estas empresas son coherentes con el relato de sostenibilidad que promueven, desarrollan iniciativas de impacto social y crean alianzas con más empresas ‘verdes’, organizaciones y ciudadanos comprometidos, involucrándose en la sociedad y siendo parte activa del mundo y de la comunidad a la que pertenecen. Son verdaderos ejemplos que, además, utilizan las redes sociales como altavoz de sus iniciativas para sumar a más gente a esta ‘revolución verde’.